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Florence Touze

Le marketing (implicatif) peut-il sauver le monde ?

Depuis 1995, Florence Touzé enseigne le marketing et la communication. Au début des années 2000, elle s’est prise en pleine face sa « dissonance cognitive », comme elle le qualifie elle-même. Face à un monde de surconsommation et de gaspillage des ressources, elle n’est plus en accord avec ce qui lui avait été enseigné, et qu’elle enseignait elle-même. Ce constat sonne comme un signal. Se pose alors pour elle la question du choix : comment garder sa cohérence ? Comment retrouver du sens dans ce qu’elle fait ?

Repenser les pratiques

Elle décide alors de prendre les concepts nombreux du marketing pour les repenser et les adapter à une consommation plus responsable. Après tout, si le marketing est parvenu à changer les comportements, peut-être est-il possible de les tourner en quelque chose de plus vertueux pour nos sociétés. Florence Touzé informe alors de ce cheminement l’école qui l’emploie et qui décide de la soutenir dans cette initiative. Elle continue ainsi à observer, porter, accompagner et appeler de ses voeux une transformation vertueuse du marketing. De ces réflexions naît, en 2015, le livre “Marketing, les illusions perdues”.

La responsabilité du marketing

En 2019, les sujets tels que la responsabilité sociétale des entreprises, l’impact sur le climat, la consommation responsable ou le développement durable sont dans tous les esprits. Pourtant, dans le même temps, l’Amazonie est en feu et le Black Friday annonce des records d’une consommation débridée. Bref, quelque chose cloche. Malgré ces incohérences, Florence se dit pourtant « enfin, ça y est ». Elle croit au point de basculement, à la prise de conscience de ce problème par la société civile.

Une mission en évolution

L’industrie de la communication a-t-elle vraiment envie de changer ? Les mauvaises habitudes de consommation et nos envies ne sont-elles pas trop ancrées pour que ça change vraiment ? Dans ce contexte, comment le marketeur peut-il remplir sa mission ? Comment concilier les vieux modèles marketing avec les nouvelles lois des algorithmes, les nouveaux comportements des publics avec les urgences environnementales ?

Bref retour en arrière : réclame, publicité et communication

Le chemin à parcourir est long pour arriver à une communication responsable. En effet, le métier de la réclame, puis celui de la publicité se sont développés à une époque où la presse avait besoin de remplir l’espace vide.

L’industrie de la pub est née de cette nécessité de vendre de l’espace et non de celle de donner du sens.

En 1903, la réclame devient la publicité, ce mot et ce repositionnement traversent le XXe siècle, tantôt détestés, tantôt adorés. Le métier de la pub se diversifie au fur à mesure que les outils se multiplient et que les médias émergent. Le professionnel de la communication n’a souvent pas la réputation d’une personne poussée par une éthique profonde et la communication et le marketing sont souvent vus d’abord comme des outils, des bras armés au service de la stratégie.

De la communication responsable…

Selon Florence Touzé, la communication responsable expérimente de nouvelles façons de prendre la parole. Si, il y a 10 ou 15 ans, ces prises de parole sur la communication responsable ont pu être maladroites parce que manquant d’authenticité et de fondement, elles sont aujourd’hui posées et démontrées par des actes et des impacts mesurés : imprimer proprement, faire des sites web ayant moins d’impact environnemental.

…à la communication implicative

Florence Touzé propose d’explorer la piste d’une communication implicative, qui se place en entreprise plus en amont que la communication engageante, au niveau de l’organisation. Elle implique de travailler avec d’autres métiers, de remonter dans l’organisation et de permettre à la communcation d’inciter de nouveaux comportements, de susciter la collaboration entre une marque et ses clients, entre une marque et ses salariés.

L’idée de la communication implicative est de faire remonter la marque en début de chaîne de valeur dans le but de lui donner du sens et de lui trouver les bons mots.

Dans les faits, la communication implicative est construite sur :

  • la conversation ;
  • la sincérité partagée : une communication qui serait bâtie sur une action authentique, justifiable et prouvable (le greenwashing est banni) ;
  • l’agrément : si on communique de manière juste, on peut aussi inclure de l’humour par exemple, pour éviter l’écueil d’être rebutant ;
  • la remise en question : dans la conversation arrivent les débats et la critique négative qui nécessitent d’adopter une posture empreinte d’humilité ;
  • tout le temps et dans le temps : il y a un double rapport au temps (réactivité et long terme) qui, tout en étant difficile à gérer, permet la construction d’une vision stratégique.

Entraîner les autres

Les professionnels de la communication implicative sont des collaborateurs qui embarquent très en amont, qui vont soutenir des comportements très responsables, qui sont des messagers dans l’action, des accompagnants au sein de l’entreprise.

La communication implicative apporte donc une perspective organisationnelle en matière de communication engageante. Elle fait office de médiatrice pour inciter à de meilleurs comportements.

Propos recueillis par Virginie Eidel, lors de l’intervention de Florence Touzé, pendant le colloque Kontinuüm 2020 sur le pouvoir des mots.

Photo (c)Raphaël de Bengy


Pour aller plus loin sur le sujet, savourez le podcast « Un train peut en cacher un autre » dans lequel Florence Touzé échange avec Eve Demange sur le marketing implicatif et l’émergence du consommateur, sous la conduite de Muriel Vandermeulen. Vous pourrez également retrouver Florence Touzé le 12 mai prochain, dans le cadre de notre webinaire “Changement de logiciel, changement de parole ?” modéré par Muriel Vandermeulen.

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