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Mefions-nous de l’effet Waou !

Les contenus servent à informer, éduquer, divertir, expliquer. Certains cèdent parfois aux sirènes du spectaculaire et de l’ostentatoire pour retenir notre attention. Au détriment du sens. Vouloir émerveiller à tout prix peut pourtant s’avérer contre-productif. C’est ce qu’est venue nous expliquer Muriel Gani lors du colloque sur le pouvoir des mots…

Comment faire si nos clients (comme des syndicats professionnels dans l’industrie et des entreprises dans l’énergie) veulent à tout prix que leur contenu ait un effet Waou. Comment répondre à leurs attentes sans en faire “trop” ?

Qui dit effet Waou dit séduction, enchantement, impression, surprise ! On crée une promesse.

Avec l’effet Waou, on recherche la rupture. Par exemple lors d’événements de communication événementielle, pour un lancement de produits. Dans ce cadre, l’effet Waou est lié à l’effet de groupe et est souvent, par nature, voué à l’éphémère. Au “one-shot”…

La stratégie de contenu, elle, est plus diffuse, elle s’inscrit dans le temps long. Elle entre donc en contradiction avec l’effet Waou lié à l’instantanéité.

Effet Waou : le fond et la forme

La forme peut créer un effet Waou, comme en témoigne un dossier sur le burnout réalisé par lecho.be. Ce dossier a été conçu sous un format nouveau, “factif” ou “fictiel”. Mais il est plus difficile d’être innovant sur la forme au plan éditorial. Généralement, la nouveauté en termes de format n’est pas évidente car le contenu doit informer, divertir, expliquer ou faciliter.

Si l’on veut divertir, l’effet Waou est important. Il n’y a qu’à le constater dans les secteurs du luxe et du voyage…

Nourrir le contenu en entreprise avec le pouvoir des mots

Mais les mots ont d’autres pouvoirs. Ils informent, ils expliquent et facilitent. Ils permettent de fabriquer des contenus financiers, B2B, juridiques, scientifiques, institutionnels… Ici, le divertissement n’a pas nécessairement sa place.

En tant qu’utilisateur, on consulte beaucoup de contenus pour autre chose que se divertir. Des choses pour lesquelles l’effet Waou n’est pas forcément souhaitable, car il prend le risque de ne pas respecter la promesse faite. Au risque de décevoir. Méfions-nous donc des “putaclic”, des formats du type listes des astuces/trucs…

La plupart du temps, l’émerveillement et la surprise ne sont pas ce qu’on attend de l’entreprise. On attend plutôt à ce qu’elle réponde à nos questions, à ce qu’elle facilite la tâche de ses clients ou de ses utilisateurs…

Il faut donc rester humble plutôt que de chercher à émerveiller ! Et chercher plutôt l’utilité que le spectaculaire. N’oublions pas que nous sommes victimes de fatigue cognitive et sensorielle, face à l’infobésité.

Souvenons-nous de la parole de Talleyrand :

“Tout ce qui est excessif devient insignifiant”.

C’est le danger qui guette l’escalade vers le toujours plus d’effet. Soyons plus raisonnables avec moins d’effet et plus de faits. Ou comme le dit notre consoeur, Ferréole Lespinasse,

“arrêter le plus, rechercher le juste !”

Le pouvoir des mots est d’illustrer, raconter, rendre compte, traduire, nuancer, éclairer, simplifier, clarifier. C’est ce pouvoir qui aide à découvrir ce qui peut nourrir le contenu en entreprise.

Dans la course à l’attention, nous ferions bien de nous en souvenir.


Propos recueillis par Anne Charlotte Le Diot lors de l’intervention de Muriel Gani pendant le colloque Kontinuüm sur le pouvoir des mots.

Photo (c)Raphaël de Bengy

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